[용어정리]컨셉, 카피, 캐치프레이즈, 슬로건 정의하기

마케팅 직무를 가지고 돈을 벌다 보면 뭔 놈의 용어가 이렇게 뒤죽박죽일까라는 생각이 들 때가 있다. 그리고 마케팅에 정답이 없다지만, 사람들이 사용하는 용어도 정답이 없구나를 느낀다.

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아래는 내가 스스로 정의하고 사용하는 용어들의 정의를 '햇반'의 사례 하나만으로 설명을 한 예시이다.

(내가 가장 좋아하는 광고 캠페인인데, 이 사례는 다른 글에서 자세히 설명하고 이 글에선 용어 정리만!)

 

 

밥보다 더 맛있는 밥 햇반

햇반 광고를 예시로 든 이유는 오랫동안 한 가지 컨셉으로 꾸준히 캠페인을 진행해왔고 내 기준에서 컨셉과 슬로건을 설명하기 쉬워서이다.

 

콘셉트란 광고에서 목표 소비자에게 제품의 성격을 명확히 부여하는 것이다. <네이버 지식백과>

 

햇반이라는 제품의 컨셉은 "맛있는 밥" 이다. 시대가 변해도 햇반은 맛있다는 제품의 컨셉을 가지고 캠페인을 진행해왔다. 다른 사례들을 보면 컨셉 = 슬로건이 되는 경우가 많아서 이해가 어려울 수도 있다.

 

카피는 광고 메시지를 창조하고 유지하고 발전시키는 ‘메시지의 등뼈’다. <네이버 지식백과>

 

카피는 광고에 쓰인 모든 문구라고 이해하는 게 제일 쉬운 것 같다. 즉, 카피는 넓은 개념에서 광고의 메시지를 전달하는 문구이고 이 문구 중에서 슬로건과 캐치프레이즈가 있다고 생각한다.

 

슬로건이란 대중의 행동을 조작(操作)하는 선전에 쓰이는 짧은 문구이다. <두산백과>

 

내가 광고, 마케팅 분야에서 사용하는 슬로건이라는 용어는 브랜드의 컨셉을 표현할 수 있는 문장 중, 꾸준히 사용하는 핵심 카피이다. 위의 햇반 광고의 예를 들면, '맛있는 밥'이라는 햇반의 컨셉을 잘 표현할 수 있는 카피로 "밥보다 더 맛있는 밥"이라는 슬로건을 사용하였다. (햇반의 컨셉과 슬로건이 동일하게 "밥보다 더 맛있는 밥"이라고 말해도 틀린 말은 아닌 것 같지만, 내가 이 용어들을 사용할 때 구분하는 방식을 설명한 것이다.)

 

캐치프레이즈란 타인의 주의를 끌기 위해 내세우는 기발한 문구이다. <두산백과>

 

캐치프레이즈는 사전적 정의를 보면 슬로건과 사실 구별이 잘 되지 않는다. 그리고 사실상 구분을 해야 할 필요도 크게 없다. 따라서 나는 캐치프레이즈라는 용어를 많은 카피 중에서 특히 '시선을 끌기 위해' 사용하는 소구나 표현이 담긴 문장이나 구절로 정의한다.​

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정리하자면 나는 이 용어들을 아래의 문장처럼 사용한다.

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햇반이라는 제품의 컨셉은 '맛있는 밥'이며 이것을 표현하기 위한 핵심 카피로 '밥보다 더 맛있는 밥'이라는 슬로건을 사용하여 꾸준히 캠페인을 진행하였고 이 슬로건은 캐치프레이즈의 성격으로도 활용하였다.

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하지만, 나도 이 정리가 정답이 아닌 것을 안다. 내가 두 번째 직장에서 근무하게 된 지 얼마 되지 않았을 때, 회의를 진행하며 캐치프레이즈와 슬로건이라는 용어를 사용한 적이 있다. 당황스러웠던 점은, 내가 정의하고 있는 그 용어들의 쓰임새와 그 회사에서 사용하는 쓰임새가 달랐다. 그때는 내가 경력이 짧고 직급도 낮았기 때문에 당연히 내가 틀렸다고 생각했다.

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하지만, 지금은 확실히 알고 있다. 처음 그 용어가 생겼을 때는 확실한 정답이 있었을지 몰라도 지금 많은 사람이 사용하고 있는 상황에서 명확한 정답은 없다. 혹시라도 누군가 본인이 알고 있는 용어와는 다르게 사용하더라도 아 그 사람이 속해있던 집단에서는 저렇게 사용하고 있구나라고 생각하길 바란다.

(내가 알고 있는 지식과 다르다고 틀렸다고 단정 짓는 것은 마케팅을 하는 사람이 절대로 해서는 안 되는 짓이라고 항상 다짐하고 생각하는 편이다)

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지금도 검색을 해보면 슬로건 / 캐치프레이즈에 대해 단어의 뜻은 정확하게 나와 있지만 글쓴이에 따라 그 예시들이 모두 다르고 내가 봤을 땐, 아무리 봐도 슬로건인데 누군가는 슬로건이 아니라고 하는 것도 있다.

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결국, 용어는 본인이 속해있는 집단이 이해하기 위한 약속의 언어이기 때문에 본인이 속한 집단에서 사용되는 의미를 파악하는 것이 첫 번째이고 명확하게 약속된 의미가 없다면 본인이 내뱉는 말이 신뢰를 잃지 않도록 스스로 정의한 용어를 꾸준히 사용하면서 집단에서 사용되도록 하는 것이 최선이라고 생각한다.

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틀리지 않았다. 단지 다를 뿐이다.